家电企业的销售保障——自建社会化服务网络

魔方

  中国家电企业已拥有较高制造水平,品牌形象才是竞争的关键点之一,良好的售后服务是继续提升品牌形象以及充分体现企业文化的重点。从大多数家电企业的现状来看,家电售后服务队伍既包括家电企业自建的售后服务网络(以下简称自建服务网络),也包括来自社会的专业维修服务公司,还包括庞大的经销商团队。在这支混编的集团军里,自建服务网络是家电企业售后服务网络的主要脉络和神经中枢,表现出了企业最真实、最期望的服务理念。  

实力最强的正规军

  记者发现,受访家电企业负责人谈及自建售后服务网点(以下简称自建网点)总是不乏赞美之词。在他们看来,自建网点具有与生俱来的优势——充分了解自家产品的性能、结构和技术特点,可控性强,能够完全贯彻品牌服务的理念。这支拥有先进维修技术、优秀服务理念且紧密团结在企业身边的忠诚队伍,无疑是整个售后服务军团中实力最强的正规军。

  售后服务部门是家电企业自建服务网络的神经中枢。“设在总部的售后服务部门,不仅要负责自建服务网络的管理,而且要协调管理外包服务公司和经销商的服务工作,还要负责对售后服务人员的培训以及整个企业的服务业务指导。”

  为了及时响应客户服务需求,家电企业纷纷建立呼叫中心7×24小时服务。据了解,呼叫中心可以及时了解和收集客户需求、解决客户的一般性问题,并按照区域根据就近原则寻找服务网点为客户提供上门服务。呼叫中心的设立可以切断服务商与客户之间的直接联系,更有助于家电企业控制服务质量,为客户提供7×24小时服务。

  据了解,呼叫中心可以及时了解和收集客户需求、解决客户的一般性问题,并按照区域根据就近原则寻找服务网点为客户提供上门服务。呼叫中心的设立可以切断服务商与客户之间的直接联系,更有助于家电企业控制服务质量。

  通常情况下,家电企业会按照自己的销售区域设立服务中心或办事机构,一方面承接能量可控范围内的售后服务,另一方面协调管理当地的特约服务网点。

  “一般情况下,普通的上门服务是由特约服务商来提供的,但是如果遇到疑难问题,就需要派出企业自己的维修技师。”可见,自建服务网点不仅是企业售后服务网络上提纲挈领的节点,更是精明强干的优秀服务者。  

成本控制的需要

  根据统计,截至2007年,全国城市数量已经达到655个,地级以上城市数量已经达到287个。以此为基础计算,即使仅应对全国城市市场需求,家电企业至少要建立近700个售后服务网点。可见,仅依靠一家企业的力量,建立覆盖全国各级市场的售后服务网络,难度非常大,需要投入的人力、物力、财力都是相当惊人的。“对于绝大多数家电企业而言,目前售后服务仍是成本中心,而非利润中心”。  “我们更倾向于选择自建服务网络,不但售后服务的标准和质量可以很好地控制,还能够更好地与用户沟通。”自建服务网络对于区域市场发展以及客户信心、产品价值和品牌形象都具有有效的维护和保障作用,但是网络维护费用比较高,需要一定的区域销售量来支持。

  “当达到一定销售规模时,售后服务的成本反而会随之下降,市场容量扩大将摊薄成本。”规模化的售后服务是有可能成为企业利润中心的。不少颇具实力的地方家电企业都在进行着这方面的尝试,成立独立的服务公司。

行业决定服务类别

  家电产品品类繁多,不同产品对售后服务的要求不尽相同,这也使得各个企业售后服务队伍的组成有所不同。

  “售后服务体系的结构与企业自身发展状态、市场纵深程度、产品服务需求量等密切相关。”相比白电产品,厨卫电器的服务需求量更大,服务管理成本也更高。

  不难看出,对于售后服务量比较大的厨卫行业,将经销商纳入售后服务体系已经成为不少企业的选择。“我们认为,专业的品牌应该提供专业的服务,现阶段不提倡服务外包。”虽然外包服务有时是不得不用,但是时间一长,第三方会“绑架”企业,那时候外包服务就成为鸡肋。

  发展相对成熟的白电行业更加倾向于售后服务外包。某企业负责人分析称,白电产品的保有量比较大,单纯依靠企业自己的力量难以做到快速响应,同时,白电产品在前期的维修量相对较小,各企业技术差异不大,具备外包的条件。据了解,美的、美菱等企业的服务外包比例都非常高。凭借在空调、冰箱、洗衣机的集合优势,美的开启的“多品类一站式服务”,改变了以往单一品类单独上门服务的模式,充分利用美的营销整合的渠道和网点优势,构建了服务一体化体系,降低消费者使用成本。

  由于安装上的特殊性,空调的售后服务量非常大。据了解,目前格力的售后服务网点主要由各地营销公司负责组建。奥克斯的售后服务主要采取协议式管理,公司直接管理金牌级网点,负责门店布置、人员要求、服务培训等,其他网点则由营销中心负责管理。

服务社会化

  虽然家电企业更钟情于自建服务网络,但是在成本压力以及社会分工发展的背景下,受访企业负责人也都认同,服务专业化和社会化的趋势不可阻挡。有关负责人表示,社会分工未来将更加专业化,售后服务会作为产品单独存在,买产品和买服务将共存,服务不再是产品的附属价值。

  “售后服务不是营销的结束,而是营销的开始。售后服务有着非常广阔的内涵,服务内容正在日益精细化,是一个值得深挖的产业。”美国已经出现专业的厨电服务公司,这与该国具体产业的发展程度有关,“目前中国的社会分工还没有精细化到那个程度,这也限制了中国专业服务企业的发展。”   有关负责人表示,目前家电产品同质化比较严重,服务能够为企业提供差异化的竞争力,虽然做服务非常累且收效慢,但是对于销售的带动还是非常明显的。售后服务是企业的美誉度中心,是企业核心业务的一部分,也是企业文化的重要组成部分,服务形成的优势“来得慢,走得也慢。

  我们可以关注,“大服务”的概念正在逐步形成,将改变企业服务网络结构以及功能。某负责人表示,服务已经不仅仅局限于售后,我还将关注售前、售中的服务,服务的内容正在不断增多,这也将更高的要求企业的售后服务团队。

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