中国语音增值业务市场回顾与展望

魔方

  语音增值业务,是指在传统通讯业务的基础上实现的增值性服务,它是由运营商、平台提供商(AP)、服务提供商(SP)企业通过固定电话、移动电话以及计算机语音设备实现的语音交互,主要为客户提供语音信息以及基于语音传递的多种服务业务。用户根据自己的需要选择收听语音信息,或者参与聊天、交友等互动式服务,以及其他语音增值业务。  

发展历程

  中国语音增值业务市场发展至今,已经经历了4个阶段,分别是产品萌芽的起步阶段、市场快速成长阶段、市场整合调整阶段和市场理性发展阶段。

  第一阶段(1992—1999):市场起步阶段。固定电话网络发展迅速,当时的行业龙头中国电推出了早期的语音增值业务—声讯业务,向客户提供查分、聊天、听歌等基本服务,瞬时便在全国各地盛行。

  此阶段呈现的主要特点是语音增值业务市场刚刚起步,具有巨大的发展空间,但是由于缺乏业务监管,行业内出现了靠色情语音业务支撑的趋势,产品内容尚不够规范,各服务提供商赢利主要来自交友及成人产品。从1999年开始,信息产业部开始大力整顿声讯业务。

  第二阶段(2000—2005): 市场快速增长阶段。2000年,移动从电信剥离,并于2002年开始独立运营增值业务,积极探索新的商务模式。“移动梦网”模式就是在这一时期形成,原来单一的运营商提供服务模式演变成从平台供应商、增值服务提供商、内容提供商、基础电信运营商到最终用户的新运营模式。2004-2005年,语音增值业务产品的运营在移动市场取得巨大成功,市场增长迅速,移动的这种商务模式开始被中国电信等其他运营商所模仿。同时,运营商及行业主管部门开始对市场进行规范,包括申请流程、产品内容、服务提供商审核机制、用户退订机制等。通过加大宣传力度,语音增值业务市场增加了用户的认知性,逐渐树立起品牌,并根据用户 需求逐渐划分细分市场。

  第三阶段(2006-2010):市场整合、产品创新阶段。在这一时期,语音增值业务市场开始进入由移动主导的语音增值业务产品创新阶段。随着互联网,移动互联网及 移动终端的快速发展,许多传统的语音增值业务被替代,用户通过发达的互联网实现查询等信息服务。同时,市场运营机制更加完善,市场监管力度加强。经过一段时间的运营,中国语音增值服务市场日渐缺乏满足用户需求的产品,各增值服务商的市场宣传缺乏核心竞争力和卖点,导致服务提供商之间出现恶性的价格竞争,语 音增值服务市场竞争激烈,整个市场增长放缓,尤其是传统语音业务开始萎缩,亟需新的产品与商业模式来补充。此阶段出现了一些新的语音增值业务应用和商业模式,并在盈利模式的创新上进行着不断的尝试,在产品和服务以及客户维系方面也在不断探索。但这些还未成型的探索与创新都处于摸索阶段,并不能成为拉动市场 的主要力量。因此,此阶段整体发展趋势放缓,处于新旧业务模式交替的阶段。

  第四阶段(2011—):语音增值业务市场进入理性发展阶段,新的商业模式和盈利模式日渐清晰。产业链逐渐完善,产业链上各个环节地位明确,市场整体规模保持较稳定的增长。同时,产业准入门槛提高,市场份额逐渐稳定,垄断性质的厂商开始出现,市场领先者开始显现实力,逐步实现盈利上的突破。  

业务分类—按网络接入方式

  按网络接入方式分类,语音增值业务可以分为固网语音增值业务、移动语音增值业务和互联网语音增值业务三种。市场占有比例分别是:固网语音增值业务占15%,移动语音增值业务占83.4%,互联网语音增值业务占1.6%。

  固网语音增值业务主要是以固定电话为基础语音增值业务,从产品生命周期规律来看固网语音增值业务已经步入成熟期且市场开始逐步萎缩。与此同时各家公司都在努力寻求新的业务增长点,在保持现有水平稳定的基础上转而投入到新项目、新功能开发中。目前固网语音增值业务不仅包括传统语音增值业务,而且社区性的语音 增值业务等融合性的新的商业模式也在迅速增长。

  移动语音增值业务伴随着移动互联网市场和移动终端的繁荣而增长,已经成为现在中国语音增值业务的主流,业务内容主要以传统语音增值业务为主,采取人机交互的商业模式。

  互联网语音增值业务是为了满足用户进一步需求,创新性地开发出的与互联网成熟商业模式相结合的语音增值业务模式。同时,3G技术、网络带宽的提高以及其他 相关技术的发展,为互联网语音增值业务提供了良好的技术平台。与传统的人机式的语音增值业务相比,人机人式的社区性语音增值业务可以增加用户体验的立体感、互动性以及个性化设计。  

业务分类—按业务模式结构

  按业务模式分类,语音增值业务可以分为传统语音增值业务与社区性语音增值业务两种。

  传统语音增值业务主要是以单向的信息传递为主的人机业务,用户在语音交互系统根据提示找到自己所需要的信息,如信息查询、音乐点播、笑话在线、新闻资讯等。这类服务的特点是由语音交互系统单方面的响应回复,信息大多是已经录制好的或是有特定的人员回复,信息的互动是以用户获取为主。在竞争和技术的双重影 响下,传统语音增值业务逐步“低值商品化”。面临严峻竞争压力及诸多新技术、新业务模式的机遇面前,许多语音增值业务提供商纷纷实施战略转型,努力寻求新 的业务增长点,在保持现有水平稳定的基础上转而投入到新项目、新功能开发中。

  随着电信业务向个人化、移动化和多媒体化方向发展,单一的语音增值业务已不能完全满足人们的通信需求。为了拓宽业务领域,开发新的业务增长点,满足用户需求,许多互联网商业模式被语音增值业务提供商所借鉴。社区性语音增值业务就是借鉴了互联网社会性网络服务(SNS)的商业模式,是一种用户沟通交流互动的人机人模式。通过社区性语音增值业务平台,用户在选择自己的需求后,能够与另一个用户或多个用户产生信息互动,如在线聊天、娱乐问答、语音微博、在线交友 等。通过内容黏着、互动应用和人际关系在平台上的维护与拓展,用户不再被动地接受固定的信息,信息传递的双方都有主动权,产生了真正的沟通交流互动性,实现了“以满足社交需求为核心的社会关系网络服务”。与传统语音增值业务相比,社区性语音增值业务可以增加用户体验的立体感、互动性以及个性化设计。

  目前,新业务模式仍在探索阶段,市场仍以传统语音增值业务为主。在中国语音增值业务市场中,传统语音增值业务占91.4%,其中主要份额来自移动通信网;社区性语音增值业务占8.6%,其中主要份额来自固网。

  我国的社区性语音增值业务企业多以省为单位的地方性业务为主,市场品牌比较分散,可以分为基于通信网的服务提供商(SP)和基于互联网的服务提供商 (SP),主要服务提供商有朗玛、重庆音浮、河北易信通通讯信息服务有限公司(简称“易信通”)、郑州乐天堂软件开发有限公司(简称“乐天堂”)等。

  2010-2011年是语音增值业务市场的整合过渡期,随着新旧语音增值业务不断整合,语音增值业务提供商在盈利模式的创新上进行着不断的尝试,对于产品和服务以及客户维系方面不断探索,新的商业模式日渐清晰,市场开始复苏,整体规模将保持较稳定的增长。同时,产业链将逐渐完善,产业链上各个环节地位确定,产业准入门槛提高,市场份额逐渐稳定,垄断性质的厂商开始出现,市场领先者开始显现实力,逐步实现盈利上的突破。语音增值业务市场进入理性发展阶段,跨平台、跨网络、跨终端、全覆盖的融合网络发展成为趋势,产品方案呈现多元化,应用不断丰富。未来,中国语音增值业务发展将呈现以下发展趋势:  

传统语音增值业务市场逐渐萎缩

  早在20世纪90年代,固定电话就已经推出了语音增值业务,除了传统的通话功能外,提供了168,114等业务内容,产品内容非常简单,包括气象查询、电话查询等语音服务,几乎没有竞争,曾一度达到业务收入的顶峰。但是随着固定电话的用户数逐渐下降,整个固话市场份额降低,导致固话语音增值市场逐步萎缩。更多深度内容,欢迎阅读:增值服务将成为未来在线B2B市场增长的主要动力

  政策监管力度加大。语音增值业务的迅猛发展,吸引大批语音增值业务服务提供商和设备提供商发展增值业务。近年来,国家政策的监管力度的加大,资质审核和内容审核趋严,影响了服务提供商的业务推广,增大了营销成本,减少增值服务利润,降低了服务提供商的投资热情,一些传统的服务提供商和内容提供商,纷纷离开固话语音增值市场,导致了语音增值市场份额的下降。

  用户对服务需求逐渐多样化。3G业务逐渐成熟,三网融合新兴概念的提出,带来了增值业务展现形式的多样化,用户对服务内容、服务质量、服务形式都提出了更高的要求。传统的语音增值业务的内容同质化严重,产品创新不足,无法满足客户的多样化需求,客户粘性降低,服务与需求的不匹配导致传统语音增值市场逐渐萎缩。  

未来语音增值市场逐步规范

  语音增值业务的快速发展,带来了激烈的市场竞争,由于后期市场监管没有及时跟上,进入市场的企业鱼龙混杂,部分服务提供商为获取利润采取一些违规的手段推销其业务,存在违规收费和发送不良信息等违规经营行为,侵害了用户的合法权益,对行业声誉造成负面影响。近年来,国家政策对语音增值业务的监管力度加大。主要体现在以下三个部分:

  服务提供商的准入资质审核和内容审核趋严。提高服务提供商的准入门槛,控制行业内服务提供商的数量,可以有效提高服务质量,避免由于各种企业鱼龙混杂带来较大的监管难度,有效规范市场;增加内容审核力度,可以保证增值业务内容的质量,有效阻止不良信息的社会传播,维护行业声誉。

  收费限制政策推动了计费模式规范化。为了保护消费者权益,部分地区推出了信息费最高额度政策,该项政策一定程度上打击了服务提供商的投资热情,同时也带动了新的计费模式的思考。目前,很多地区仍然采用按拨打分钟计算信息费,从而带来大量的坏账亏损和用户投诉,包月计费一方面可以通过月初扣除包月费用避免月底的坏账亏损,另一方面每月固定费用可以减少用户的投诉量,保证增值业务的顺利运营。

  垃圾短信的治理政策有利于维护用户的合法权益。工业和信息化部和各省通管局逐步展开了一系列针对手机垃圾短信的专项治理活动,对垃圾短信的控制,可以有效规范服务提供商的营销渠道,以用户利益为出发点,维护用户的合法权益。

  目前,国家对于语音增值业务在监管方面持着一个“发展与规范并重”的基本原则的,在这个指导思想下,加强监督管理,大力营造电信增值业务发展的良好环境,促进电信业务快速发展。随着市场竞争结构的进一步优化,相关准入、业务、资费、频率、监管、建设等政策的制定逐步完善,产业链的发展和各类产品逐步成熟,整个语音增值市场将规范化发展。  

三网融合为语音增值业务市场带来巨大的发展空间

  2001年3月15日通过的十五计划纲要,第一次明确提出“三网融合”的概念,2006年3月14日通过的“十一五”规划纲要,再度提出“三网融合”。三网融合概念的提出,引起了政策上的较大关注,伴随着三网融合的发展,在数据、视频、语音等几个方面将开创出许多新的业务领域,通过一体化的综合宽带多媒体通信网络,可以向在任何地点、采用任何终端的用户提供综合语音、数据、图像等高质量的多媒体通信服务,极大地推动增值业务的飞速发展。

  随着三网融合概念的提出和深化,在以用户需求为导向的电信市场上,互联网、固网、移动网、广电网基于IP 技术进行全方位融合,在产业链上提供了更广阔的发展空间,未来的语音增值业务展现形式将更加丰富;跨网络业务的发展,增值业务市场更加迅速多变,打造和谐、共赢的通信产业价值链已成为电信运营商、设备与终端制造商、软件与系统集成商、服务及内容提供商等各企业,再造其核心竞争力、把握机遇、迎接挑战的利器,用户的划分要求更加细致和精准,以内容和应用为核心的市场推广要求确保产业链各环节不同利益主体的价值诉求,三网融合的发展将极大提高固网、互联网和手机终端的宽带接入的端口容量,还会深化固网与移动和互联网的融合与渗透,相互之间的协同将为用户提供更多更好的增值业务与应用,三网融合的发展将给语音增值业务市场带来巨大的空间。  

语音增值业务展现形式更加丰富

  随着技术的发展,用户对语音增值业务服务需求逐步呈现出多媒体化、个性化、智能化和多样化的特点,服务体验要求越来越高,服务内容不断创新,随着3G业务的逐渐成熟,语音增值业务的展现形式更加丰富。

  视频业务将成为3G标志性业务,3G网络的优秀控制机制和更高的带宽,能够促进视频业务的迅速发展。3G视频业务的发展有非常广阔的前景,为满足视频业务的进一步发展,移动运营商还需要建设一批相关的辅助的网络平台,对丰富的视频资源进行统一的科学管理,并有条理的进行发放。另外,对于平台的控制管理还要根据具体的环境进行改革,以达到能够适应视频业务发展的最佳状态。

  IVVR业务是对原有语音IVR业务的延伸,为3G视频终端用户提供集音频、视频为一体的增值业务,IVVR借助视频和语音的特色,突出“互动”型功能。用户通过拨打不同的业务接入号码,提供视频点播、视频信箱、视频点送、视频短信、视频监控及视频上传业务。移动视频业务由于长期受限于通信网络的数据承载能力而未能得到大多数用户的青睐,随着3G业务的逐步成熟,中国通信产业已经正式进入3G时代。在3G网络中,网络通信能力及对数据业务的支持力度得到了很大的加强,3G视频的业务承载环境也得到了有效的改善,增值业务产业链上各部分都得到更多的盈利机会。

  除了3G,WiMax、NGN等新一代网络的建设以及技术正在不断更新和成熟,这些都将为增值业务和产品提供强大的软硬件支持,促进增值业务市场的不断拓展。  

语音增值业务模式向多元化方向发展

  随着语音增值业务市场的不断发展,用户对电信服务的需求从最开始的人与人之间简单的点对点连接性通信需求,向人机通信、多点通信、信息服务的整体多元化需求演进。以 IP 为核心的、能够满足人们各种需求的、多功能的下一代网络是通信网络发展的必然趋势,基于IP 技术的新增值电信业务在业务整体中所占的比重在逐年上升,IP 技术将最终取代电路交换技术成为通信技术的主流。

  通信技术不断发展,互联网应用逐渐丰富,新兴的社区性网络服务(SNS)和微博等社交网站,给人提供了一个方便友好的交流与沟通平台。随着手机上网速度和互联网带宽的大幅提升,以及服务提供商利用明星效应和重大事件对这些服务的宣传营销,这些基于移动网络和互联网的社区型网络服务也吸引了大量用户。

  随着社交形式的多样化,用户对语音增值业务服务需求逐步呈现出多媒体化、个性化、智能化和多样化的特点,对语音增值业务的服务内容要求越来越高,传统的语音增值业务将无法满足用户的多样化需求,因此,未来语音增值业务的展现形式将呈现多样化,发展模式必然向多元化方向发展。

  随着通信网络技术的不断升级和更新换代,基础通信网络能力不断增强并改变增值业务发展的物质基础,NGN、CNGI(IPv6)、3G、B3G、广播电视网及以上各网基于IP的融合将产生大量新业务、新应用,技术上不断创新。伴随着3G时代的到来,三网融合概念的提出,用户对语音增值业务服务需求逐步呈现出多媒体化、个性化、智能化和多样化的特点,从而导致市场的产业链各个部分研发和生产技术要求也越来越高。

  一方面,服务多样化需求对研发提出了更高的要求。随着语音增值业务的发展,客户对服务的需求不再是千篇一律的形式,而是一种享受生活的方式,不仅仅是区域性的语音服务,而是要提供跨网络多样化的服务。因此,从原有的固网区域式网络平台,到跨网络、跨终端的平台的建设,以及未来三网融合形势下,新的网络应用平台接入,从单一发展到融合发展,都对研发及生产技术要求日益提高。另一方面,需求的不断更新带动技术不断创新。随着语音增值业务市场的快速发展,服务多样化,客户可选择的业务和服务越来越多,因而对技术应用的忠诚度和粘性大大降低,技术的淘汰与更新加速,企业要想持续发展,必须源源不断的投入技术支持,不断对新技术进行创新与探索,才能保证企业在激烈的竞争中不被淘汰。

  综合上述,随着产业链逐渐完善,未来中国语音增值业务市场将进入理性发展阶段,跨平台、跨网络、跨终端、全覆盖的融合网络发展成为趋势,产品方案逐步多元化,应用不断丰富,整个市场展现了巨大的发展空间。

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